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文｜新營銷NewMarketing

隨著疫情放開，連花清瘟等藥物價格瘋漲，且一藥難求。而正當人們苦心求索時，一些互聯網醫療巨頭紛紛“響應”。

京東健康承諾連花清瘟不漲價，並多備了一億盒抗疫藥；阿里健康也表明，不僅原價供應該藥品，還將聯動供應鏈夥伴，保持相關抗疫藥物供給；而同樣是港股三巨頭的平安健康，卻顯得乏力，連花清瘟已顯示缺貨。至於美團這一基因不夠純粹（多依賴第三方藥房）的玩家，同款的連花清瘟已賣到五六十元。

京東由於宣傳量足夠充分，原價方案獲得了可見的收效，在各大社交平臺中，只要論及高價抗疫藥，幾乎都會有網友評論“只有京東是原價，確實良心”。其實他們不知道，阿里健康作為互聯網醫療健康賽道中，另一個強有力的制霸者，這次也絲毫沒敢抬價。

站在品牌營銷的視角看，原價供應將能進一步鞏固平臺口碑，強化責任和親民的標籤，“自營大藥房”這一積累了很久的優勢，也無疑會獲得更多用戶的關注，並建立一定的使用習慣，甚至是依賴。

而站在行業態勢的角度，一次小小的“是否漲價”判定，可以反饋出頂流玩家們的角逐激烈程度，平臺核心價值的依託。以三巨頭為例，阿里和京東均以醫藥電商見長，並且重醫藥、輕問診，這導致了雙方在很多維度都寸步不讓；而平安健康在醫療服務規模方面，遙遙領先，沒有太大意願參入電商巨頭們的激戰。

重醫藥、輕問診，的確讓兩個巨頭獲得可觀增長，但這也偏離了互聯網醫療的初衷。

2022年，阿里健康自營的醫藥電商業務收入達到179億元，相比2019年增長了4倍多，其中，2022年處方藥業務收入同比上漲127.3%。京東健康2022上半年收入同比增長48.3%，而醫藥和健康品的銷售規模仍位居核心，同比增長了48.6%至175億元。

疫情放開後，囤藥需求劇增，北京更是宣佈抗疫藥種不再實名登記，這讓外界對互聯網醫療抱以更大的信心，京東健康、阿里健康，告別了一年多以來的低迷股價，在剛過去的11月，幾乎都獲得翻倍式的漲幅。

從數據和股市表現的角度，互聯網醫療的領航者們，都創造了驚人的業績，但它們幾乎都依賴醫藥電商生存，存在一定的偏航問題。

雖然，活下去才是一家企業的核心訴求，但醫療服務這塊硬骨頭，可能會成為重要的分水嶺，決定著今後的玩家排位。阿里和京東為此做出過哪些努力？在最新的行業態勢中，它們又做出了哪些抉擇？

華麗中包藏的“蝨子”

互聯網醫療的三巨頭，正在面對一個複雜交錯的格局：放不下、得不到、生存至上。尤其以京東健康和阿里健康最為鮮明。它們放不下醫藥電商的營收強度、得不到能夠匹配自身地位的忠誠用戶量級，而生存至上，指的則是面對現實，不得不做出的妥協。

疫情爆發後，深耕互聯網醫療多年的阿里健康，迫切的想尋求轉型，CEO朱順炎曾對外表示：希望藉由“醫療內容”，引導用戶消費，並完成用戶沉澱。但從“藥”到“醫”的身份轉變，對阿里健康來說為時已晚，想趕上先頭部隊，它顯得十分乏力。

在三巨頭範圍的縱向對比上，2022年阿里健康的日均問診量達到30萬次，同比增長了60%，看上去已夠強勢，但平安健康在疫情初起的2020年，就在這項數據達到90萬次。

橫向對比，也很難與專注做線上問診的玩家抗衡。阿里健康公佈的2022財年全年業績公告顯示，已經簽約的醫師、藥師、營養師累計達到了16萬人。然而，好大夫和微醫兩個平臺，僅在醫生這項數據，就於2020年分別達到23萬、27萬。

可見，儘管阿里健康已改名為“醫鹿”，還陸續打造了中醫板塊，開通了直播，仍沒能讓失衡的營收結構，得到明顯的調整。2022年，阿里健康在醫療健康、數字化服務方面的營收為6.7億元，僅佔總營收的3%。擁有濃厚的阿里電商基因的它，在醫療服務方面還沒有開墾出足夠的疆土。

這種困境，與京東健康幾乎一致。2021年，其醫藥和健康產品創造的收入，佔比總體的85%；而在今年上半年的統籌內，這個比例進一步上升到86%。其實，京東健康對“從醫”這件事，不太抱有樂觀態度，原CEO辛利軍就曾直言：做線上問診，若單純依賴醫療服務，不可能賺錢。

這句話已然揭示了京東健康的核心價值，還是集中在供應鏈、用戶覆蓋能力、物流等方面，賣藥業務是生存下去的核心依託。

相比起來，平安健康的營收平衡度，比前兩者要好得多，這也是它不肯參與三方混戰的原因之一。畢竟內核的競爭力，與前兩者不在同一個維度。

其2021年的業績報告顯示，醫療服務佔比總營收的31.2%，數額也達到22.88億元。這個數據背後，是平安健康打通了HMO健康管理、家醫會員，以及重中之重的O2O醫療。在實現的過程中，主要是與平安保險形成諸多的“聯動打法”，例如轉化集團內的存量用戶，將醫療健康權益內化進保單等。這都是另外兩個巨頭所缺失的天然條件。

最後，是生存至上。阿里健康的“從醫”初衷，是希望藉由醫生，進一步激活醫藥銷量，但這個想法沒有如期實現。從2019年到2022年，其醫藥自營的收入增幅，都在持續下降，從92%降低到35%。雖然導致這個結果的歸因諸多，但至少問診量的激增、醫生簽約量的上升，沒有如期讓它賣出更多藥物。

既然此路不通，乾脆進一步把籌碼，直接擺在醫藥電商上。這從市場投放的傾斜度，就可見一斑。

2022年，阿里健康在市場推廣上的支出將近20億元，同比增長了60%。而這筆鉅款，主要是為進一步鞏固天貓醫藥、大藥房的品牌力。相比之下，2019年它的市場推廣，只有4.5億元的支出，提升了三倍有餘。

而京東健康方面，2021年該項數據就達到了21億元，同比增長為50%。其資金的核心指向也是醫藥端，主要為推廣零售藥房。至於在2019年，這項開銷為7.5億元，提升幾近三倍。

在市場端的兇猛投入，不可避免的讓競爭開始白熱化。但持續升級的激鬥和較量，也將造成營銷成本的與日俱增，利潤被持續攤薄。2021年，京東健康收入306.8億元，雖然同比增長了近60%，但仍然虧損10.7億元。

互聯網醫療的兩大巨頭，要如何破解這種困局？

短暫的春天？

互聯網醫療之所以被寄予厚望，本質上還是打通了醫療不可能三角，在優質服務、平民價格、快速就醫三個維度，找到終極的平衡點。賣藥只是平臺求存的方式，長期來看，互聯網醫療企業的任務，仍然是改造傳統醫療場景，“從醫”是不可避免的發展路徑。

在疫情放開後，各地已經陸續發聲，建議市民通過互聯網+醫療的方式就診。如12月6日廣州疫情防控新聞發佈會上，發言人表示：如有非緊急就醫需求，請優先選擇互聯網醫院或就近到基層醫療衛生機構就診。12月7日，北京衛健委相關領導表示：倡導互聯網+醫療服務。12月8日，上海疫情防控新聞發佈會上，瑞金醫院院長寧光表示：通過互聯網門診可以快速通道就診配藥，給大家帶來便利。

這些發言讓互聯網問診，開始被視為大眾就醫的“標配”，政策層面也隨之跟進。

12月12日，國務院應對新型冠狀病毒肺炎疫情聯防聯控機制醫療救治組發佈《關於做好新冠肺炎互聯網醫療服務的通知》。其中明確提及，醫療機構可通過互聯網診斷平臺，開具新冠肺炎相關症狀處方，並鼓勵符合條件的第三方平臺，將藥品送至患者家中。

不難看出，《通知》帶有雙向促進的意味，既強調了線上問診，也鼓勵了醫藥電商。這相當於特殊時期的信號槍，阿里健康和京東健康，都隨之上線了抗疫相關的問診模塊。

但開通防疫問診，主要激活的仍是最終環節的醫藥電商，核心原因在於，它不具備足夠深度、足夠長期的問診需求，沒有條件支撐起個性化的診療方案，由此也就難以沉澱忠誠用戶。所以，無論是阿里健康還是京東健康，都難以將新上線的抗疫問診功能，納入到長效轉型方案中。

相比之下，平安健康似乎是未來互聯網醫療的“理想模型”，它已經完成醫藥、問診、健康管理的聯動。阿里健康和京東健康如果想“抄作業”，難度係數會很高，它們沒有相關的硬核資源，去系統化的複製這條路徑。

不過，兩者的優勢集中在技術、物流、場景運營等方面。它們正在嘗試與自己更適配的破局方案。

巨頭謀變

今年以來，京東健康和阿里健康推行了不少新計劃，從表象看，它們想撕掉自己身上“醫藥電商”的標籤，但本質的價值指向，還是希望通過賦能產業鏈的其他角色，反哺自己的醫藥銷售，提高轉化率和效率，然後伺機強化問診。雖然改變的初衷還是不夠純粹，但巨頭的種種舉措，能夠預示互聯網醫療將發生的變革。

京東健康在8月末的公開活動中，對外宣佈了數智醫療解決方案體系，通過為企業、政府、醫院三類角色提供相關服務，為自己尋找新的價值感。

在這個新計劃裡，京東健康跳出了“重醫藥還是重問診”的舊思維，開始從技術和創新共享的角度，去嘗試為不同的B端角色，提供有效的助攻。

例如，它希望聯合各地政府構建所謂的“健康城市”，從基礎設施、系統、數據等方面開展場景改造，最終形成醫、藥、保等多方面整合的生態。此外，京東健康也將針對一部分能力匱乏的醫院，提供數智化升級的服務。

京東健康的思路昭然若揭，雖然在原生資源的角度，拼不過平安健康，但至少可以增強自己在B端的佈局能力，通過各種強化和賦能，讓旗下的合作方得到進化，進而在服務效率和便捷性上，嘗試超車。

阿里健康作為老對手，做出的是另一種形式的賦能，通過與患者更深度的互動，去轉化出更多忠誠用戶，尤其是慢性病患者群體。本質上，這還是為了助攻自己的賣藥業務。

今年9月，阿里健康提出了數字化慢病患者管理模式升級，將社群定義為未來的主陣地。慢性病患者將基於各方面的評估，被招募到對應的社群，接著在阿里健康的教練督導下，進行持續的健康管理。

不難看出，阿里健康正在基於私域運營的模式，將慢性病患者的長期用藥需求，掌握在自己手中。當然，在技術應用層面，它與京東健康也存在趨同之處，9月15日，其發佈了全域數字化營銷模型，核心目的在於：幫助旗下的藥企精準獲客。

可見，京東健康和阿里健康，想基於一種新思路，用技術和運營兩個工具，破解醫療的不可能三角。這種內外協同的打法，可能會成為未來互聯網醫療賽道，構築護城河的重要方式，無疑也將加劇行業的競爭門檻，寡頭效應很可能進一步凸顯。

至於未來可能發生的重大挑戰，還是需要回歸賽道本身的底層屬性。無論線上還是線下，醫療仍屬於監管強勢、語境嚴苛的領域，即便是頭部企業，也很容易因為風向之變，被瞬間抽走自己的市場想象力。今年6月末，一則“國家擬禁止第三方平臺直接參與藥品網售”的消息，就直接讓阿里健康、京東健康的股價腰斬。

希望互聯網醫療不會是互聯網教育的“復刻品”。