《2022休閒零食全域電商趨勢洞察報告》顯示，2022年中國休閒零食市場規模將超過1.5萬億元，年複合增長率保持在11%以上，是規模大、有增長潛力的消費市場。消費者的需求從“吃飽”“吃好”到“悅己”“利己”，休閒零食品牌也隨著消費需求而改變，品類不斷升級迭代，向更為多元化、精細化的方向進階。市場監測和數據分析公司尼爾森IQ日前發佈《2022年休閒零食行業洞察報告》（以下簡稱《報告》），《報告》指出，受益於政策扶持和經濟平穩發展，中國消費市場復甦企穩跡象已現，休閒零食品牌需積極順應新時代和新趨勢，品牌需要把握消費者需求、抓住渠道發展變化、突破品類壁壘。

品類進一步細化

從品類發展來看，靠一塊餅乾就能“一統天下”的時代早已過去，在後疫情時期休閒零食的分類呈現精細化、功能化的發展趨勢。從渠道發展來看，2022年線上線下增速趨同，線上紅利期消失，全渠道增長面臨挑戰。從宏觀層面來看，儘管消費長期向好，但疫情反覆帶來諸多不確定性。

《報告》總結了休閒零食的四大時代，即覺醒時代、開拓時代、顛覆時代和錦繡時代。

覺醒時代（1990—1999年） 市場經濟成為主導，對於食品行業而言，經濟政策變化帶來的一大影響，就是讓糖的管控更加市場化。因此，休閒零食賽道中崛起的品類也和糖緊密相關，大多為餅乾和糖果。

開拓時代（2000—2009年） 2000年起，休閒零食品類進入開拓時代。在此階段居民收入進一步增加，他們的消費觀念也發生變化，開始期待更高品質、更高技術含量的產品。休閒零食品類主要發展的仍是糖果、餅乾，但威化、注心餅乾等製造工藝更復雜的產品迅速發展。在渠道上，許多大型外資連鎖商超進入中國。外資“大賣場”的擴張，也吸引了更多外資企業在中國市場發力。億滋、百事等企業都成為當時休閒零食賽道的主要推手。

顛覆時代（2010—2019年） 我國經濟迅速崛起，迎來了休閒零食行業的顛覆時代。消費者更加關注國潮，同時對休閒零食品類的需求增多，他們不再滿足於對糖的補充，還希望獲得健康、營養的增長和更好的口感，堅果蜜餞、滷製熟食等傳統中國零食品類成為主角。在渠道上，傳統大型渠道開始萎縮，社區化、小型化業態發展，便利店等近場消費獲得關注。同時，電商崛起帶動了本土品牌的快速發展。

錦繡時代（2020—至今） 從2020年開始，休閒零食品類進入錦繡時代。疫情影響下，消費者對休閒零食需求再次變化，休閒零食品類也呈現更多功能性、細分化、多場景等特點，功能性糖果、代餐零食、能量棒、芝士乳酪等獲得更高關注。在此期間，新零售渠道進一步發展，O2O、抖音電商、視頻電商、社區團購興起。同時，這些新渠道的發展也帶動了休閒零食不同細分賽道上的新銳品牌崛起。

在休閒零食行業的四大時代中，可以看到隨著消費者需求的改變，品類不斷升級迭代，向更為多元化、精細化的方向進階。同時，渠道的變化也帶動了不同類型的食品企業發展。

《報告》分析了過去兩年全國休閒零食各品類的發展情況。其中巧克力連續兩年保持增長，餅乾和乾脆小食在今年表現較好。

《報告》將品類增速以五大維度進行分析，分別是鋪貨、賣力、漲價/降價、消費升級、新品。結果顯示，推動休閒零食品類增長主要靠新品和漲價，而品類的鋪貨和賣力面臨挑戰。大部分休閒零食品類仍處於消費升級態勢，糖度較高的品類（薄荷糖、派/蛋糕）由於減糖的趨勢而在消費升級上有阻礙。

從阻礙增長的因素看，近兩年幾乎所有休閒零食品類的賣力都在下降，線下單點的賣出迴轉能力減弱，在鋪貨驅動上有明顯亮點的只有巧克力品類，在更多低線城市和小門店進行廣泛鋪貨。《報告》指出，未來，巧克力品類還可以繼續發展鋪貨能力，解決賣力的空白點。同時，品牌可以打造“巧克力+”產品，拓寬巧克力零食業務，從而進一步提升滲透率。

加速線上線下融合

《報告》強調，即時零售O2O作為增量市場，是休閒零食品牌需要及時把握的渠道。即時零售作為增量市場，是休閒零食品牌需要及時把握的渠道。

此前，貝恩公司攜手凱度消費者指數聯合發佈的《2022年中國購物者報告》也分析指出，今年前三季度，即時零售O2O渠道為快消品牌帶來17%的純增量。

零售平臺美團的數據也佐證了這一點，即時零售正在成為休閒零食品牌的增長新渠道。今年1—10月，可口可樂產品的外賣銷量同比增長28%，其中無糖口味增速高達132%；本土品牌元氣森林外賣銷量增長88%，良品鋪子增速超4倍。此外，在美團上，很多上線外賣的商超、便利店，都把休閒零食單列一欄，置於店鋪外賣展示頁面的最醒目位置。

《報告》還指出，相比大型渠道和便利店、超市，小型的食雜店展現出更大的增長勢能，在消費升級方面對品牌貢獻最大。《報告》分析，依託即時零售模式，在未來，食雜店將成為休閒零食品牌需要重點關注的渠道。

即時零售O2O模式，通過連接和拓展各類線下實體零售門店，依託平臺即時配送的物流體系，為消費者提供“線上下單、門店發貨、線下30分鐘達”的購物體驗。即便是像夫妻雜貨店這類最小的實體商業單元，也能被納入其中，一同分享新業態帶來的增長紅利。

《報告》顯示，即時零售有效激活實體小店，讓食雜店擁有更大的增長勢能。業內人士認為，隨著“30分鐘萬物到家”的即時零售業態持續發展，品牌和實體門店將獲得增量收益，線上線下加速融合是休閒零食等快消品牌亟須把握的趨勢。

把握品類發展新機遇

雖然休閒零食賽道整體呈現復甦態勢，但品牌需要面對消費者更高層次的消費需求、難以突破的品類壁壘、全渠道增長的挑戰。《報告》從“人、貨、場“三個角度出發分析，幫助品牌把握休閒零食品類新機遇。

人：打造稀缺性，引發情感共鳴

《報告》指出，趣味限定概念同比增長39%，休閒零食品牌紛紛打造限定口味、限定造型、限定IP的產品。在趣味限定造型的細分品類中，乾脆小食品類銷售額份額增長468.1%，巧克力增長47.8%。同時，品牌也抓住年輕人的愛國情懷，引發情感共鳴。食品乳飲類強國概念宣傳增加165%。

貨：突破品類壁壘，跨界新賽道

如今，消費者有著更高層次的消費需求。他們不僅需要休閒零食好玩有趣，還需要有更高的品質感。《報告》顯示，只要產品滿足消費者的需求，就能帶來更大份額增長。想要在產品上進行升級，品牌需要突破品類壁壘，跨界至新賽道。

場：全渠道融合將是行業大方向

隨著零售渠道變化，新零售模式崛起，線上線下打通加速全渠道融合。線下起家的傳統渠道零售巨頭開始轉向線上，而國潮品牌則從線上、專營、直營，走到線下和全渠道。《報告》指出，順應時代，佈局全渠道至關重要。一方面，線下市場仍是重點，需要作為穩量繼續鞏固。另一方面，品牌需要把握新渠道趨勢，增加O2O、抖音直播電商、拼購、團購等佈局。

（編輯 李闖）

免責聲明：凡本網註明“來源：XXX(非中國食品新聞網)”的作品，均轉自其他媒體，轉載的目的在於傳遞更多的信息，僅供網友學習參考使用，並不代表本網贊同其觀點。